重磅！總局令第72號公布

2023-03-27

為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，近日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于2023年5月1日起施行。《辦法》適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對新形勢下維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為作出規范；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則；新增了廣告代言人的管轄規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。市場監管總局將加強對各地市場監管部門的業務培訓，做好對互聯網平臺企業及相關廣告經營主體的行政指導，有效提升互聯網廣告監管能力和行業發展水平，增強各類廣告經營主體依法合規經營意識，以高效能監管促進互聯網廣告業高質量發展。互聯網廣告管理辦法（2023年2月25日國家市場監督管理總局令第72號公布自2023年5月1日起施行）第一條為了規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱電子商務法）等法律、行政法規，制定本辦法。第二條　在中華人民共和國境內，利用網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的信息，依照其規定。第三條互聯網廣告應當真實、合法，堅持正確導向，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。利用互聯網從事廣告活動，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭。國家鼓勵、支持開展互聯網公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，倡導文明風尚。第四條利用互聯網為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于廣告發布者的規定。利用互聯網提供信息服務的自然人、法人或者其他組織，適用廣告法和本辦法關于互聯網信息服務提供者的規定；從事互聯網廣告設計、制作、代理、發布等活動的，應當適用廣告法和本辦法關于廣告經營者、廣告發布者等主體的規定。第五條廣告行業組織依照法律、法規、部門規章和章程的規定，制定行業規范、自律公約和團體標準，加強行業自律，引導會員主動踐行社會主義核心價值觀、依法從事互聯網廣告活動，推動誠信建設，促進行業健康發展。第六條　法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得利用互聯網設計、制作、代理、發布廣告。禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。禁止利用互聯網發布處方藥廣告，法律、行政法規另有規定的，依照其規定。第七條發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。第八條禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。第九條　互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。對于競價排名的商品或者服務，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。第十條以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：（一）沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；（二）關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；（三）關閉廣告須經兩次以上點擊；（四）在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡；（五）其他影響一鍵關閉的行為。啟動互聯網應用程序時展示、發布的開屏廣告適用前款規定。第十一條　不得以下列方式欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告：（一）虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；（二）虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；（三）虛假的獎勵承諾；（四）其他欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的方式。第十二條　在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。第十三條　廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性負責。廣告主發布互聯網廣告的，主體資格、行政許可、引證內容等應當符合法律法規的要求，相關證明文件應當真實、合法、有效。廣告主可以通過自建網站，以及自有的客戶端、互聯網應用程序、公眾號、網絡店鋪頁面等互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托廣告經營者、廣告發布者發布廣告。廣告主自行發布互聯網廣告的，廣告發布行為應當符合法律法規的要求，建立廣告檔案并及時更新。相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年。廣告主委托發布互聯網廣告，修改廣告內容時應當以書面形式或者其他可以被確認的方式，及時通知為其提供服務的廣告經營者、廣告發布者。第十四條　廣告經營者、廣告發布者應當按照下列規定，建立、健全和實施互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度：（一）查驗并登記廣告主的真實身份、地址和有效聯系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關電子數據；相關檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年；（二）查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布；（三）配備熟悉廣告法律法規的廣告審核人員或者設立廣告審核機構。本辦法所稱身份信息包括名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）等。廣告經營者、廣告發布者應當依法配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，及時提供真實、準確、完整的資料。第十五條利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。第十六條互聯網平臺經營者在提供互聯網信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告，并遵守下列規定：（一）記錄、保存利用其信息服務發布廣告的用戶真實身份信息，信息記錄保存時間自信息服務提供行為終了之日起不少于三年；（二）對利用其信息服務發布的廣告內容進行監測、排查，發現違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關記錄；（三）建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報；（四）不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監督管理部門開展廣告監測；（五）配合市場監督管理部門調查互聯網廣告違法行為，并根據市場監督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據材料，如實提供相關廣告發布者的真實身份信息、廣告修改記錄以及相關商品或者服務的交易信息等；（六）依據服務協議和平臺規則對利用其信息服務發布違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施。第十七條利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。第十八條發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。第十九條商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。直播間運營者接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。直播營銷人員接受委托提供廣告設計、制作、代理、發布服務的，應當依法承擔廣告經營者、廣告發布者的責任和義務。直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。第二十條對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。第二十一條　市場監督管理部門在查處違法互聯網廣告時，可以依法行使下列職權：（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；（二）詢問涉嫌違法當事人或者其法定代表人、主要負責人和其他有關人員，對有關單位或者個人進行調查；（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告相關數據，包括采用截屏、錄屏、網頁留存、拍照、錄音、錄像等方式保存互聯網廣告內容；（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的廣告物品、經營工具、設備等財物；（六）責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告；（七）法律、行政法規規定的其他職權。市場監督管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。第二十二條　市場監督管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法廣告實施行政處罰或者采取行政措施的證據。第二十三條　違反本辦法第六條、第十二條規定的，依照廣告法第五十七條規定予以處罰。第二十四條　違反本辦法第七條規定，未經審查或者未按廣告審查通過的內容發布互聯網廣告的，依照廣告法第五十八條規定予以處罰。第二十五條　違反本辦法第八條、第九條規定，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告，或者互聯網廣告不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款規定予以處罰。第二十六條　違反本辦法第十條規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。廣告發布者實施前款規定行為的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。第二十七條　違反本辦法第十一條規定，欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告的，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下的罰款。第二十八條違反本辦法第十四條第一款、第十五條、第十八條規定，廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰。違反本辦法第十三條第四款、第十五條、第十八條規定，廣告主未按規定建立廣告檔案，或者未對廣告內容進行核對的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。廣告主、廣告經營者、廣告發布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰。違反本辦法第十四條第三款，廣告經營者、廣告發布者拒不配合市場監督管理部門開展的互聯網廣告行業調查，或者提供虛假資料的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，可以處一萬元以上三萬元以下的罰款。第二十九條　互聯網平臺經營者違反本辦法第十六條第一項、第三項至第五項規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處一萬元以上五萬元以下的罰款。互聯網平臺經營者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。第三十條違反本辦法第十七條第一款規定，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處五千元以上三萬元以下的罰款。違反本辦法第十七條第二款規定，未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕，向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告的，依照廣告法第六十二條第一款規定予以處罰；在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，處五千元以上三萬元以下的罰款。第三十一條　市場監督管理部門依照廣告法和本辦法規定所作出的行政處罰決定，應當依法通過國家企業信用信息公示系統向社會公示；性質惡劣、情節嚴重、社會危害較大的，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》的有關規定列入嚴重違法失信名單。第三十二條　本辦法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原國家工商行政管理總局令第87號公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。

2022年中國保健食品及功能性食品行業研究報告

2023-02-26

核心摘要：保健食品管理模式：備案制產品進入門檻低，上市周期快，但產品可用原材料和功能聲稱較窄，產品同質化嚴重；注冊制產品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要進行系統評審，批文受行政審批影響大，產品上市時間難以把控。行業問題：產品功能聲稱受限且已有產品功能同質化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或將難以滿足。應對策略：國內企業可通過收購國外優質企業，補齊產品矩陣，滿足消費者細分化需求。功能性食品行業問題：產品無法聲稱功能，與消費者溝通成本高；功效性成分使用量受限，或將影響產品功效性的發揮。應對策略：優化產品配方、多種功效性原材料復配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產品功能，為產品質量背書；與消費者的溝通宣傳上，引導其對產品功能合理的心理預期。市場機會行業進入門檻：保健食品對企業的法規資質、研發能力和資金實力要求高；功能性食品進入門檻低，發展更為靈活。成熟企業：對于保健食品，通過收購入局是跨界玩家入局較為快速的方式；對于功能性食品，依托企業基因對產品進行升級或者拓展相關品類，復用原有渠道及客戶資源，助力公司實現業務增長。初創公司：對于保健食品，從0到1誕生大體量公司的難度大；對于功能性食品，洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，通過原始產品創新占領用戶心智，抓住時間窗口實現突圍。概念界定保健食品在中國有明確的法律定義和監管法規；功能性食品暫無官方定義，本質上仍是普通食品中國現行法律法規將食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品包含保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品。中國目前并沒有關于功能性食品的官方定義，其本質上仍是普通食品，按照普通食品的法規來監管。保健食品：在中國有明確的官方定義和相關法規，產品在上市銷售前需要申請并獲得保健食品注冊證書或備案憑證，即藍帽子，保健食品可以根據注冊或備案產品情況進行相應的功能聲稱。功能性食品：目前在中國沒有明確的官方定義，其本質上仍是普通食品，按照普通食品進行監管。產品上市前無須注冊或備案，不得進行功能聲稱。保健食品和功能性食品面臨完全不同的行業監管01.保健食品保健食品 – 管理模式備案類產品進入門檻低，上市周期快，但產品同質化嚴重；注冊類產品可創新空間相對較大，但產品申報周期長中國根據保健食品所用原料的不同，對產品實施注冊和備案雙軌制管理。注冊制的產品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要對產品進行系統評審，時間周期長；備案制簡化了行政審批流程，加速了產品上市時間，但是產品可用原材料和功能聲稱受限，導致產品同質化嚴重。備案制產品上市周期快，注冊制時間受行政審批影響大保健食品 – 進口保健食品通過跨境電商銷售產品無須獲得批文，準入門檻低，是進口保健食品進入國內市場的重要渠道進口保健食品在中國的銷售方式分為一般貿易和跨境電商兩種方式，中國對不同的銷售方式實施不同的監管。跨境電商：在國外生產，產品符合原產國的相關標準和技術規范要求即可，不需要獲得國內的注冊證書或備案憑證，即無需申請藍帽子，產品在國內作為普通食品來銷售。一般貿易：在國外生產，產品除了符合原產地的法律法規外，同時需要要符合國內的法規，按照國內法規監管，銷售前需要獲得國內的注冊證書或備案憑證，產品可以在線上以及藥店、商場、高端商超、母嬰店等線下實體店渠道銷售。保健食品 – 行業痛點及問題保健食品功能聲稱受限且已有產品功能同質化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或將難以滿足國家對保健食品的嚴格監管在確保產品安全性和市場規范發展的同時，一定程度上限制了產品創新。從允許聲稱的功能來看，目前中國保健食品允許聲稱的功能限制在24項特定功能以及補充維生素、礦物質功能；從已獲批的產品來看，產品類型集中在增強免疫力和補充維生素礦物質兩類產品，合計占已獲得批文產品的近五成，且從目前產品發展趨勢來看，每年獲批的產品仍以這兩類產品為主，說明產品同質化嚴重。從需求端來看，消費者的功能訴求不斷細分化，尤其是年輕消費者在生活質量方面的養生需求，現有保健食品或將難以滿足。保健食品 – 發展及應對策略國內企業可通過收購國外優質企業，補齊產品矩陣，滿足消費者細分化需求目前中國對跨境電商監管較為寬松，進口產品僅需在國家規定進口清單內和滿足生產國上市許可，即可向國內消費者展開零售，無需按照國內監管獲得注冊證書或備案憑證。在國內保健食品產品功能聲稱及產品創新受限，同時消費者保健需求日益細分化多樣化的情況下，一些國內無法申請的產品功能可以通過收購國外優質企業補充產品矩陣，搶占市場份額。02.功能性食品功能性食品 – 行業興起原因供給側：保健食品藥態及功能的局限難以滿足年輕消費者的養生需求，催生功能細分及零食態的功能性食品興起保健食品的功能局限在24項功能及補充維生素、礦物質類，且已獲得批文的產品功能偏向滿足中老年人的需求，年輕人的美容、腸胃健康、助眠等更多細分化功能需求難以滿足。隨著年輕人越來越注重養生，在供需不匹配的市場背景下催生了功能性食品的興起，功能性食品作為普通食品在產品形態等方面創新空間更大。功能性食品 – 行業屬性功能性食品在好吃的同時兼具功效性，偏零食和休閑屬性消費者對產品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營養保健、預防與治療疾病，對產品的功效性訴求越來越強，使用場景逐漸嚴肅。保健食品：產品在上市前需要做功能試驗驗證其產品功效，產品功效及有效劑量不達標則無法上市銷售，因此對于保健食品來說在功效性和口感之間發生沖突時優先滿足產品的功效性，其次才是產品口感。功能性食品：其定位介于休閑食品和保健食品之間，在滿足消費者口感好吃、方便即時的同時兼具功效性，食用場景更加休閑。功能性食品與保健食品在產品定位上不同，滿足不同消費人群的不同的養生保健需求。功能性食品 – 產品類型產品形態零食化、方便即時，產品配方低糖低卡健康化功能性食品的創新主要體現在產品形態、規格、包裝、配方及口味上。產品形態上，功能性食品本質是普通食品，創新空間大，產品形態多樣化，涌現出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等各種零食態的產品；產品規格上，功能性食品多采用獨立小包裝，方便攜帶和隨時食用；產品包裝上，風格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美；產品配方上，功能性食品配方延續了近年來低糖低脂的食品風潮，用甜味劑替代傳統的蔗糖，配方健康化；產品口味上，各種水果、蔬菜等口味，口感好。產品功效集中在健康與美兩大年輕人關注的方向，成分上選擇消費者認知度高的成熟原材料，降低科普教育成本功能性食品作為普通食品無法聲稱功效，因此產品多選擇市場教育較為成熟的功能成分，降低消費者教育成本。產品功能上，集中在腸道健康、美容養顏、護眼、助眠、體重管理等年輕人比較關注的方向。功能性食品 – 行業痛點及問題產品功效性體感不明顯，且產品價格高同質化嚴重，或將影響產品復購和企業盈利保健食品產品在上市前需要做功能試驗，證明產品有效性，可以明確聲稱功能和有官方批文認證，但其仍然面臨著產品見效慢，消費者對產品體感不強烈導致產品復購率低的問題。功能性食品產品無法直接聲稱功能，且市面上產品價格高同質化嚴重，年輕人喜新厭舊，產品很容易被其他同類產品替代，存在產品復購率低的問題。產品功效受多重因素影響，國家缺乏強制檢測，消費者難以辨別產品質量，或將存在劣幣驅逐良幣，影響行業信譽產品功效受原材料質量、成分配比、生產工藝及有效成分含量等多重因素影響，目前國家層面對功能性食品暫未有產品監管和認證標準，而消費者端僅能根據產品宣傳對產品配方、外觀等進行淺層次判斷。市面上部分產品存在概念性添加的問題，部分企業的產品質量問題，會影響整個行業的聲譽和消費者的信任。功能性食品 – 發展及應對策略優化產品配方、多種功效性原材料復配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產品功效性，為產品質量背書，提高消費者信任度清晰的產品定位，與消費者的溝通宣傳上，引導其對產品功能合理的心理預期功能性食品產品在功效上缺乏國家批文背書，產品溢價又高于普通食品，與消費者的溝通成本較高。對企業來說，需要對產品有清晰的定位，把產品的價值正確傳遞給消費者，在產品賣點的溝通上，要聚焦于人群，講出消費者關心的功能訴求，同時要引導消費者對產品合理的心理預期，實現消費者預期、產品價格和產品功效三者之間的平衡。否則，消費者容易對產品形成“又貴又無效”的印象，對產品喪失信任，導致產品復購率低。03.日本時長分析日本-行業概述保健功能食品分為三大細分類別，實施分類分級管理根據日本消費者事務廳的定義，食品分為一般食品和保健功能食品兩類。其中，保健功能食品分為特定保健食品、營養機能食品和功能性標示食品三類。特定保健用食品于1991年引入，實行審批制，進入門檻高；營養機能食品于2001年引入，產品成分及用量需使用經過科學認證的營養成分，產品可以直接上市銷售；功能性標示食品于2015年引入，上市前60天企業向消費者事務廳備案即可。以上三種食品獲批后均可對批準的功能進行標示。日本 – 功能性標示食品FFC制度的實施規范了行業發展，刺激了市場增長日本于2015年4月開始實施功能性標示食品制度，FFC制度在FOSHU市場增速放緩甚至出現負增長的背景下推出，該法案的出臺，激發了企業開發新產品的熱情，刺激了經濟增長。政策的放開使功能性標示食品產品種類不斷豐富，市場規模快速增長。FFC制度下行業發展仍存在一些問題，監管有待進一步完善FFC制度在刺激經濟增長的同時，也存在產品同質化、產品標簽與產品功能不符、產品撤回率高等問題。說明政策監管仍需進一步完善，以及企業在開發產品時需要明確好產品定位及差異性，提高產品上市的成功率和產品生命周期。日本 – 總結與啟示日本FFC制度的推出背景與中國現處于完全不同的發展階段在日本人口老齡化日益嚴重及經濟低迷、FOSHU市場增幅放緩的背景下，政府認為生產和銷售更多的保健食品有利于振興經濟，從而催生了FFC制度，一方面可以刺激經濟增長，同時也可以提高國民身體健康水平。當前中國人口老齡化和人均GDP相當于日本上世紀80年代末、90年代初的水平。從產業發展的角度來看，經過近四十年的發展，中國保健食品行業的法律法規仍處于不斷完善的狀態，中國關于功能性食品的相關制度或將在短期內處于缺失狀態。短期內，中國功能性食品仍將按照普通食品來監管，行業的有序發展需要企業自律。企業需要明確自身產品定位，在法規的許可下與消費者進行正確溝通，引導其對產品功能合理的心理預期。市場機會 – 行業進入門檻保健食品對企業的法規資質、研發能力和資金實力要求高，準入門檻高；功能性食品進入門檻低，發展更為靈活保健食品行業法規壁壘高，受行政審批影響，產品上市時間難以把控，對于企業來說時間成本和資金成本高。因此，需要企業具備市場前瞻性、較強的研發能力、熟悉行業法規細則。目前市場參與者以保健食品公司為主；藥企也是保健食品賽道的主要玩家，藥企在研發、生產資質等方面的要求比食品嚴格，進入保健食品行業屬于降維入局；近年來，保健食品行業因其成長性及高毛利率屬性吸引不少跨界玩家入局，典型的如乳企，這類企業多通過收購入局，通過收購獲得相應的生產資質和產品線。功能性食品無論是對企業資金實力還是產品開發周期來說，要求都較低。按照普通食品來監管，產品創新空間大，行業進入壁壘低。功能性食品本質上是普通食品，按照普通食品監管和上市，其進入門檻低，初創公司、傳統食品飲料企業、保健食品企業、制藥企業、原材料供應商等不同背景企業皆紛紛入局。市場機會 – 保健食品成熟企業：對于跨界玩家來說，通過收購入局是較為快速的方式隨著國家相關行業法規的逐步出臺和不斷細化，國家對保健食品行業的監管日趨嚴格，行業規范化程度和準入門檻進一步提高。保健食品作為特殊食品與普通食品面臨完全不同的監管，對于圈外玩家來說，通過收購是入局較為快速的方式。成熟企業：對于圈內玩家來說，比拼其對產品的前瞻布局能力，提前卡位新功能賽道，但政策放開時間不確定對于保健食品大企業而言，考驗其在維護原有產品的基礎上，布局新功能的能力。目前保健食品的24項功能發展較為成熟，產品同質化嚴重，產品創新空間小，企業提前研發和布局新功能，國家政策一旦放開，有利于企業提前卡位，利用批文產品申報的時間差，迅速鋪市場，獲得先發優勢。國家政策雖然鼓勵企業申報新功能，但政策放開時間不確定，企業投資回報周期長，適合研發能力強和資金實力雄厚的大企業。市場機會 – 保健食品初創公司：從0到1誕生大體量公司的難度大保健食品行業法規壁壘高，對于初創公司來說，從0開始搭建團隊進入市場，時間成本、資金成本要求高，且已有功能產品發展成熟，產品創新空間有限，與大企業比不具有差異化及競爭優勢，對于初創公司來說，跑出大體量公司的難度大。市場機會 – 功能性食品產品的物理屬性終將被追平，滿足消費者的功能訴求和情感訴求的品牌商才能在產品日益同質化的競爭中實現突圍功能性食品作為普通食品不存在研發壁壘及法規壁壘，行業進入門檻低，產品上市周期快且可以根據市場變化快速迭代。因此對于功能性食品企業來說，產品的物理屬性很容易被其他玩家追平，在產品日益同質化的市場競爭中，企業在滿足消費者對產品的功能訴求的同時，通過品牌調性和內涵向消費者傳遞品牌精神主張，滿足消費者的情緒價值，占領用戶心智才能實現突圍。成熟企業：依托企業基因對產品進行升級或拓展相關品類，復用原有渠道及客戶資源，助力公司實現業務增長對于成熟企業而言，在原有品類競爭激烈、行業利潤率降低、市場增速緩慢的背景下，拓展功能性食品賽道，一方面可以滿足消費者對食品健康化功能化的訴求，另一方面與普通食品相比，功能性產品溢價高，毛利率更高，有利于提高公司整體盈利水平。根據企業原有基因不同，成熟企業在生產線、渠道、客群等方面部分資源可以復用。在功能性食品無法聲稱功能及功效性無法衡量的行業現狀下，大廠品牌背書性更強，更容易獲得消費者信任。但另一方面成熟企業可能存在品牌老化問題，在新產品打造與宣傳上要打破老品的局限，采用年輕消費者偏好和容易接受的方式。初創公司：洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，通過原始產品創新占領用戶心智，抓住時間窗口實現突圍功能性食品行業進入門檻低，產品很容易被模仿，對于初創而言想要在產品力容易被追平的領域實現突圍，需要精準洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，從細分功能切入，打磨產品力和品牌力，滿足消費者的功能訴求和情感訴求占領用戶心智，抓住時間窗口實現突圍。發展機遇與局限性受老齡化、健康化趨勢的紅利，看好行業未來發展前景；但受行業法規的局限，短期內企業發展或將戴著鐐銬跳舞

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